中國空調產業迎來最后一場戰役

發布日期：2020-10-12瀏覽次數：4512

      今年以來，中國空調行業最大新聞，顯然不是行業再度迎來“史上最冷時刻”，也不是行業步入前所未見的“至暗時刻”。消費需求低迷和市場出貨下滑，行業整體競爭局面惡化，這些都在廠商意料之中。即使像空調雙雄格力與美的對陣格局出現反轉，甚至兩者之間的差距遠超外界預期，也不是什么“大事件”。
 
      如果疊加渠道結構的調整、營銷模式的優化，以及消費需求的變遷，還有產業政策的調整等一系列因素，整個空調產業正在迎來近30年來最大一場戰役，也是決定未來十年市場走勢和格局的最后一役。最終誰勝出、誰落敗還沒有迎來“揭曉答案”時刻，但各種信號已經充分表明，空調產業已經到“唯有變化才能破局”關鍵節點。
 
      梳理中國空調業的發展歷程，長達30年來，外界總是喜歡先入為主：習慣性以企業為參照物、從產業鏈視野來研究這個行業、復盤相關企業，卻忽視兩股重要力量：一股是市場消費主體，用戶需求一直處在動態變化中，且近10年來越變越快；另一股則是企業總是認為自己才是行業唯一主角，沒想到如今只能充當配角。最終結果，當企業失去對市場的控制權，用戶需求猶如“潘多拉的魔盒突然被打開那刻”，整個產業釋放出來的不只是市場巨變，而是令廠商們感到的迷茫和不知所措。
 
      當中國空調產業最大的變量，不再是零售渠道的去代理商化、全面轉為互聯網直賣，也不是頭部企業“掰手腕”多年來后再次悄然生變，而是當用戶成為產業和市場的唯一主角后，廠商們如何在滿足、順應用戶需求下的直道超車。
 
      這幾年來很多家庭用戶，對于空調產品的需求，不只是簡單地從節能、省電走向健康、舒適，而是由分體式一統江湖走向家用中央式、移動式等多種形態，一款產品賣爆全國市場的局面已經徹底結束了。
 
      同樣存續幾十年的空調品牌“高中低”的分布式陣營，也因為主流消費群體迭代而被沖擊得七零八落：傳統日韓歐美主導的高端品牌陣營幾乎不再存在，而本土高端品牌形象也因為低價格競爭被屢屢破壞，最終空調消費幾乎就是單維度的“要么低價化、要么概念化”等。
 
      從用戶需求層面來看，這幾年空調廠商的日子并不艱難。所謂的行業整體出貨下滑、企業由增長變下跌，大多屬于廠商期待太高了。相對來說，彩電早已不再是家庭剛需，甚至買了電視也不常開機，而冰洗換代雖然跑得快但家庭需求規模整體受限，廚電和小家電的屬性更是如此。唯有空調作為家庭的剛需產品，離不開而多臺需求。
 
      這些年來，頭部企業在空調市場零售規模已經高位運行下還能保持著穩定的增長，說明來自用戶的需求，才是這一輪空調市場的最大后盾和基石。
 
　　正所謂“成也用戶、敗也用戶”。用戶對于空調有持續而強勁的需求，但用戶的需求如今卻是“五花八門”井噴。一方面，空調作為季節性消費品，市場銷售一直呈現階段性的引爆，這種局面已經存在幾十年，很多企業都是“淡季拼產能、旺季拼服務”，很少會拼用戶需求的捕捉和把握能力；另一方面，這些年來，空調市場屬于典型的渠道與營銷雙輪驅動，最具代表性的就是低價格戰促銷，配合分布在線上線下全渠道以及城鄉全市場的零售網點后，似乎也不需要討好用戶了。
 
　　這兩年來，就連行業一哥們都開始頻頻采取“打低價來清理市場、淘汰中小企業”的商業手段，尋找增長的最大動力，而不是依靠搞定用戶來解決發展的問題。說白了，這屬于典型的“刻舟求劍”策略：看著用戶基數很多，以及多樣化的用戶需求，不是從用戶的痛點和需求點出發；而是繞遠路去一線市場上采取淘汰中小企業等同行的方式，從他們手中搶市場份額和蛋糕，舍近求遠的策略背后是全行業性的經營策略匱乏。
 
　　這幾年來很多空調企業，迫于經營利潤的快速下滑，以及零售渠道互聯網化轉彎，從而啟動了一輪渠道零售模式的大變革，核心就是去代理商、探索互聯網平臺上的直賣。這么做的本質不是要解決用戶的購物體驗、便捷性，以及產品趨優等問題，而是重構企業的經營利潤和空間，能為低價格戰騰挪出更多的利潤空間。這樣一來，整個空調產業的競爭重心，還是聚焦到以企業為中心基礎上的利潤最大化，而不是用戶為中心的體驗最優化和交易持續化。
 
　　所以對于中國空調產業來說，最后一役的關鍵點不在于巨頭之間的低價格、大實力洗牌與清場，而是立足于用戶這個新主角、多需求下滿足之戰、迎合之戰，以及最終帶來的則是潮流和趨勢引領之戰。接下來的空調產業競爭，不再是企業維度的產品、技術、營銷、服務等較量，而是用戶層面的健康、舒適、體驗等多維的滿足、保障和引領。
 
　　其實空調企業的變化已是箭在弦上。比如說，過去很多企業都會在今年八九月份進行下一新冷年的商家開盤，意在為下一年度的市場啟動預熱。簡單來說，就是從經銷商手中收款為企業生產備貨，屬于典型供應鏈金融。同時順勢擠壓并搶占一些商家的倉庫、人員經營和資金等資源；
 
　　現在，大中型的空調企業們，哪一家不躺著上百億甚至幾十億的現金，早已不需要借用商家資金來備產備貨。但是，大量空調企業還在每年七八月份選擇面向商家開盤，但決策重心已不是回款等金融需要，而是變成一輪聯合商家共同促銷搶用戶的競爭出招。
 
　　那么，對于格力、美的、海爾，以及奧克斯、海信、小米、TCL，還有美博、揚子、長虹、新科等諸多空調企業來說，最后一役的勝算決不是對手的落敗和出局，而是誰能更好地引領一輪又一輪的用戶消費熱潮！